¿Qué es un Community Manager?

Una de las cosas que dignifican a un Community Manager es que ellos, en su anonimato, hablan en nombre de una marca. Son el contacto directo, uno a uno, con el consumidor; como si ese producto o servicio fuera una persona como tú o yo.

Por eso es un error colocar a cualquier persona a manejar redes sociales, debe ser consciente de la responsabilidad que esto significa. A continuación te decimos qué es un Community Manager y su trabajo de establecer una voz para tu marca.

¿A quién le habla tu marca?

Una de las cosas primordiales para definir una voz es tu público objetivo. Si bien, un brief es un documento que puede responder esta pregunta, mediante las conversaciones de valor que uno obtiene, las reacciones que generan nuestras publicaciones en redes sociales, los analytics que nos revelan más sobre la edad, sexo y ubicación, uno va teniendo claridad respecto a quién visita tus canales digitales.

En mi experiencia, yo le doy mucho peso a los insights que obtengo de las conversaciones, porque así puedes encontrar una forma de empatizar con quien, a fin de cuentas, va a recibir tus mensajes. De esta forma puedes definir a un perfil general de tu target y a una “persona” que encarna los valores y características que definen a tu producto o servicio.

Si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?

Hagamos un ejercicio de imaginación: Si el rey que aparece en los empaques de Carlos V fuera una persona, si el niño con peinado afro de Nito existiera, si la papa que manda besos a las mujeres en Ruffles contestara su cuenta de Twitter, si la botella de Fanta cobrara vida o un fan de la Cerveza Corona manejara la comunicación digital. ¿Cómo sería? He ahí la clave para lograr mensajes significativos no sólo para la comunicación efectiva en BTL, sino también en muchos casos en ATL.

En la agencia donde trabajo hacemos un documento en donde definimos cómo es la persona ficticia que va a responder las redes y publica contenido. Se establece a un arquetipo de persona que contesta cada mención que se llega. Ejemplo: Un joven de 27 años, que le gusta viajar de mochilazo, que se preocupa por el medio ambiente, que es activo en redes sociales, que ama el producto y lo usa/consume todos los días. Esta definición no viene de la nada, sino del brief y de la comunicación que la marca quiere reflejar en sus contenidos.

Ahora que saben cómo es la “persona” que va contestar y sus reglas, el siguiente paso lógico es saber cómo va a contestar por red social y por tipos de mensajes. Algunas veces, el público objetivo cambia de canal en canal.

Por ejemplo: Alguna vez trabajé como CM para una marca que es para un público infantil: En Facebook se podía llegar a ese target por las pauta publicitarias, que hacen que el mensaje llegue sólo al segmento que tú eliges; sin embargo, el público de Twitter es más de 25 a 35 años, por lo que los mensajes para los niños no sirven, sino una comunicación basada en la nostalgia de los ahora adultos.

El segundo punto es por tipo de mensaje y ahí partimos de los sentimientos básicos de una mención: positivo, negativo y neutro. En positivo uno encasilla a los halagos hacia la marca o al CM, el favoritismo que uno expresa hacia el producto o servicio, la invitación hacia otros usuarios a consumir o elegir la marca, etc. En neutro yo encasillo las dudas de la marca o de sus promociones, las sugerencias, preguntas sobre dónde encontrar el producto, horarios de servicio y cosas similares. En negativo vienen los insultos, las quejas hacia la comunicación o a la marca, malas experiencias con el producto o servicio o calumnias hacia el mismo.

Cada sentimiento debe contestarse de forma distinta: ya sea para fomentar el amor hacia la marca, para responder dudas sobre tu producto o servicio, para cambiar el sentimiento hacia positivo (si es que es posible), para canalizar hacia un proceso de servicio a cliente o para evitar una crisis que resulte en que la imagen de tu marca se vea dañada. Regularmente los tonos que uso para positivo y neutral son más amigables; en negativo se contesta de forma corporativa y con ánimo de resolver el problema del usuario. Aún así, todo depende de cómo sea tu “personaje”.

El Community Manager y la comunicación integral

Como pueden ver, el contacto que el CM debe tener en los procesos de comunicación, relaciones públicas y servicio a cliente debe ser de total conocimiento de los mismos, ya que, como están a su cargo uno o varios de sus canales digitales, no debe estar separada de sus valores, sus procesos y de lo que transmite hacia adentro y afuera de su organización.

La voz de marca realmente debe salir de ella y contribuir o reforzar la imagen que sus consumidores reales y potenciales tienen en su mente.

Además, esta definición humaniza a la marca. Es genial ir a Tía Rosa y que te conteste la tía, o el Gansito, el Mamut, un fan de los festivales como lo hace la cuenta de música de Corona, o un conocedor del Box en Tecate, que alguna telefónica pueda ser tan eficaz de resolver tu problema con la línea con un par de tuits o que un banco pueda darte instrucciones para abrir una cuenta en su página web.

No es un edificio o los interese económicos que se benefician de tu consumo el que te responde, sino una persona que te ayuda a que tengas una experiencia satisfactoria.

Esto a grandes rasgos es lo que se puede lograr con un documento de voz de marca, una gran herramienta para hacer el Community Management de forma profesional. Ojalá esta publicación sea de utilidad para aquellos que empiezan en este oficio y que les ofrezca un poco de claridad a la hora de hacer contenidos o contestar menciones. Cualquier duda o sugerencia, no dudes de expresarlas en los comentarios.